На одной волне

На одной волне

Infundibulum. Фото: Андрей Ковалев

Основатели и дизайнеры молодых российских марок — о том, как работать с новыми потребителями мужской моды, чем заинтересовать эту аудиторию и как отвечать ее запросам.

На одной волне

Фото: Екатерина Брук

На одной волне

На одной волне

На одной волне

На одной волне

На одной волне

На одной волне

На одной волне

1 / 8

Как бы вы сформулировали концепцию вашей марки?

Максим Сатин:

Изначально наш бренд задумывался как проект друзей и для друзей. Вещи делались только мужские, так как принты, которые мы печатали на изделиях, были, мягко говоря, не женскими. В них много черного юмора, черепов и хардкора. Но мы увидели интерес к нашей одежде и со стороны девушек, поэтому позже запустили и женскую линейку.

Илья Варегин:

Мы работаем в рамках направления, которое давно существует в мировой моде. Мы называем его «эволюцией традиции». Работаем с историческим кроем, технологиями и предметами гардероба, которые считаются устаревшими, помещая их в современный контекст.

Никита Калмыков:

Марка Atelier ODOR задумывалась как мужская, каковой и остается до сих пор — с возможностью гендерной и стилевой мобильности. Я делаю только то, что носил бы сам. Если это платье или юбка, то именно те, которые я вижу на себе.

Вадим Куликов:

Hам чуждо настроение мрака и тлена, которое развивают другие молодежные марки. У нас все более позитивно и жизнерадостно. Богатая цветовая палитра, наследие спортивной одежды.

Ольга Васюкова:

Изначально Red September был моим личным креативным пространством, которое с течением времени привлекало все больше людей — независимо от пола. Мне комфортно работать вне гендерной привязки.

Илья Нафеев:

Самые первые изделия создавались Игорем Исаевым для мужчин. Но это не потому, что бренд задумывался как только мужской, а потому, что вещи делались по его личному вкусу — как для себя, — для друзей и единомышленников.

На одной волне

Red September

Кто входит в целевую аудиторию вашей марки?

Максим Сатин:

Мы создаем вещи для людей, которые на одной волне с нами. Мы не относим себя к какой-то конкретной субкультуре, интересуемся и музыкой, и дизайном, и путешествиями, кинематографом, каллиграфией и многим-многим другим… Нам очень близка фраза Стива Джобса: «Stay hungry! Stay foolish!» («Оставайтесь голодными! Оставайтесь безрассудными!»). Мы даже придумали сообщество, которое назвали «Always Hungry Community», которое объединяет наших поклонников и единомышленников. Это музыканты, художники, дизайнеры, повара, сценаристы, бармены, татуировщики. Например, Артем Фьюз из группы Krec выступал в нашей одежде и стал лицом нашей коллекции, Oxxxymiron в российском туре был в Hard Lunch, а не так давно Юрий Дудь засветился в нашей футболке в своей популярной передаче на Youtube.

Роман Уваров:

Я адресую свою одежду молодым и дерзким, но покупают ее самые разные люди. Мне кажется, наш клиент — тот, кто разделяет мой взгляд на одежду как игру и не боится транслировать его.

Илья Варегин:

Наших клиентов объединяет прежде всего интерес к концептуальной мужской одежде. Те, кто ищет в России необычные локальные марки, рано или поздно приходят к нам. Мне хочется думать, что потребление концептуальной одежды связано с определенной системой ценностей — в нашем случае это уже упомянутая «эволюция традиции» и аскетический гедонизм.

Никита Калмыков:

Мой клиент не имеет возраста, пола и определенного рода деятельности. Это в первую очередь человек — свободный, современный и космополитичный. Он любит неожиданные стилизации в своих образах, ценит качество, внимателен к деталям. Ответственно относится к покупкам, для него важен долгий жизненный цикл вещей.

Даниил Ландарь:

В основном это люди творческих профессий: архитекторы, фотографы, художники, дизайнеры, которые живут в ритме большого города. Наш клиент не следует за трендами, он не будет покупать, например, желтый ремень с перекрещенными стрелками только потому, что так делают все.

Вадим Куликов: 

Это точно не ультрамодные подростки, которые ценят Vetements и Heron Preston. Хотя и тот, и другой бренды нам нравятся. Наши покупатели спокойно относятся к «хайповой моде», ценят честный стиль, качество и комфорт в одежде. Им по душе отсылки к золотому веку streetwear, которые часто проскальзывают в наших моделях. Это люди творческие, ну или неравнодушные к музыке, уличному спорту и искусству.

Ольга Васюкова:

Мои непосредственные клиенты — это байеры, которые прекрасно знают специфику целевой аудитории своих магазинов. Моя работа — как телефонный разговор с человеком, которого я не знаю, но в определенном смысле чувствую. Мое воображение рисует его как человека внутренне свободного, уверенного в себе, открытого ко всему новому.

Илья Нафеев:

Наши клиенты — это в первую очередь личности и оригиналы, как правило, уже чего-то добившиеся в своем деле. Это современные люди, которые хорошо знают различные бренды, разбираются в стилях и понимают качество. Они из совершенно разных социумов и субкультур, часто не имеющих почти ничего общего. Тем интереснее и ценнее моменты, когда незнакомые ранее люди в одежде нашей марки улыбаются и приветствуют друг друга.

На одной волне

Atelier ODOR

Как, по-вашему, изменился потребитель мужской моды за последнее десятилетие?

Максим Сатин:

В середине нулевых на рынке не было такого многообразия брендов. И в этой, заполненной китайским и турецким товаром, среде отечественные марки привлекали внимание своей самобытностью. Сейчас у современного молодого человека есть возможность найти практически любую вещь на любой вкус и кошелек. Но многие выбирают нашу марку за качество, которому мы уделяем внимание на протяжении всего пути, за философию бренда и взгляды, которые транслируем. Те представители поколения наших покупателей, с которыми мы начинали и росли (им теперь 30–35 лет), поднялись до определенного статуса, положения и перешли в другой сегмент одежды. В основном они переключились на покупку вещей в Европе, онлайн и офлайн. К выбору и приобретению одежды относятся очень скрупулезно и взвешенно, за брендовую вещь могут отдать приличную сумму. Им по-прежнему интересен российский streetwear, но уже с точки зрения наблюдателя, а не активного потребителя.

Илья Варегин:

Покупатель в целом стал сильнее ориентироваться на осознанное потребление. Люди готовы заплатить больше за одну хорошую и долговечную вещь, чем отдать ту же сумму за массу вещей низкого качества. Для многих также имеют значение экологичность, прозрачность производственного процесса и ценообразования.

Никита Калмыков:

С 2015 года, когда была основана марка, наш клиент не изменился. Всегда находятся люди, которые умеют по-своему интерпретировать Atelier ODOR, по-своему стилизовать, и в каждом случае вещи выглядят иначе, перекладывают мою историю на нового обладателя. Именно в этом я вижу ценность. Люди стали практичнее, безусловно, но поняли, что при наличии хорошей базы в гардеробе можно покупать хорошие дизайнерские вещи, которые миксуются с чем угодно.

Ольга Васюкова:

Новое поколение покупателей стремится выделяться, но при этом чувствовать себя комфортно и уверенно. У него есть потребность в новых, современных материалах, в актуальных цветах и новых формах.

Вадим Куликов:

Люди, которым нравится наша одежда, есть в каждом поколении. В молодости мы бегали за продавцами. Сейчас же ситуация изменилась кардинально — продавец затрачивает огромные усилия для того, чтобы купили именно его вещь. Появилось огромное количество новых каналов коммуникации с клиентом, которыми мы и пользуемся для популяризации своей марки. Раньше это было исключительно «сарафанное радио».

Илья Нафеев:

В этом году нашему бренду 10 лет. За этот срок на рынке многое поменялось. Почти пропал интерес к натуральным мехам, теперь больше внимания к функциональности и комфорту. Heritage в чистом виде уже мало кому интересен, прошло увлечение клетчатыми рубашками и джинсами bootcut. Теперь наблюдается активный интерес к практичной простоте и oversize.

На одной волне

Gifted78

Каковы предпочтения ваших клиентов и как вы удовлетворяете этот спрос?

Максим Сатин:

За последние пару лет в России появилось такое количество брендов одежды, что потребителю остается лишь выбрать близкую по духу марку и совершить покупку. Но это в основном касается трикотажа, который не так сложен и не так дорог в производстве. Но вот, например, марок, которые производят обувь и джинсы, у нас реально мало, а спрос, несмотря на конкуренцию со стороны масс-маркета, достаточно большой. Поэтому у нас уже есть идеи относительно запуска этих двух направлений в рамках нашего бренда.

В одежде мы любим экспериментировать с цветами ткани, с кроем, поэтому нам не очень интересно делать вещи только в черно-серых тонах, хотя спрос на эти цвета стабильно высокий. К каждому весенне-летнему сезону мы добавляем ярких и смелых красок в гамму коллекции. Наше ярко-оранжевое худи с фирменным принтом в виде потекшего бургера на груди смотрится очень эффектно.

Илья Варегин:

Остается актуальным и востребованным индивидуальный пошив. Кроме того, потребитель стал больше ценить локальное производство, немассовость и индивидуальность. Как выразился Грег Лорен, «индивидуальность — это новая роскошь».

Никита Калмыков:

Современный ритейл требует свежих идей. Рынок переполнен, поэтому необходим концептуальный продукт, за каждой коллекцией нужна история, потребитель должен видеть жизнь в каждой вещи, смысловую наполненность. Именно в этом особенность одежды Atelier ODOR — это не просто вещи ради продажи и необходимости прикрыть наготу, это рассказ, авторские личные переживания.

Вадим Куликов:

Конечно, новые тренды мы не упускаем. Если в моде неоновый зеленый, то мы его используем. Но, допустим, кожаные портупеи шить никогда не будем. В принципе, футболка, выпущенная нами в 2000-м, могла бы войти и в коллекцию этого лета. Мы делаем то, что любим, и любим то, что делаем. Возможно, сейчас есть активный спрос на велосипедные шорты для мужчин. Но мы никогда не будем стремиться его удовлетворить. Мы существуем немного вне рынка и его сиюминутных запросов. Приходите к нам за стабильностью и стилем. И, как показывает наш опыт, такая концепция достаточно востребована ритейлом.

Роман Уваров:

Отдельно стоит отметить увлечение винтажными вещами и запрос на некий эксклюзив с историей. Мы видим такую потребность со стороны клиентов и интегрируем в свои разработки винтажные вещи, а также предметы, которые нельзя найти в масс-маркете: скажем, блузы, пиджаки с ракушками. Хитом сезона, например, стал пиджак с «пупсами», который пользуется невероятным спросом. Могу также сказать, что запрос на вещи с русскими традиционными мотивами вновь набирает обороты — об этом свидетельствуют заказы универмагов и частных клиентов.

Ольга Васюкова:

Нам интереснее создавать новые предложения, нежели удовлетворять устоявшийся спрос. Только так можно не просто организовать движение в одной плоскости, а выйти за рамки и найти другие сферы развития, получить необычный опыт и знания, которые в итоге станут новой базой для творчества.

Илья Нафеев:

В ДНК нашего бренда содержится много исторических силуэтов и узлов, которые мы проявляем в ультрасовременных материалах и актуальных пропорциях. Таким образом, мы не только отвечаем на потребности наших поклонников, но и привлекаем новых клиентов.

На одной волне

Hard Lunch

Что ценят клиенты в вашей марке?

Никита Калмыков:

Atelier ODOR это «новый люкс», поэтому мы постоянно ищем новые решения в производстве, пробуем разные техники, обращаемся к традиционным и кутюрным вариантам. Такой подход не подразумевает масштабного производства. До весенне-летней коллекции 2020 я отшивал все сам. Сейчас на нас работают высококлассные портные. Пока у нас большое количество клиентских заказов, также отшиваем небольшие партии для европейских магазинов.

Роман Уваров:

Многие наши клиенты среди мужчин, особенно в Европе, могут позволить себе купить то, что обычно не покупают в России. Здесь мы удовлетворяем потребности абсолютно всех. Тем, кто готов экспериментировать, мы готовы предложить прозрачные блузы — в комбинации black tie или с джинсами смотрится невероятно дерзко. Есть и классика — пиджаки, брюки, наши фирменные сорочки. Все традиционные вещи выполнены с нашими фирменными элементами, в которых есть смысл и философия — оставаться собой и не бояться выделяться.

Даниил Ландарь:

Мы ничего не пытаемся навязать своему клиенту и всегда честны с ним, не создаем сиюминутную иллюзию, лишь бы заработать. Поэтому наши вещи носят по несколько лет и ценят нас за это.

Илья Нафеев:

Мы создаем вещи, не только способные выдержать несколько лет активного пользования, но и остающиеся актуальными долгое время. Думаю, качество — основной ориентир нашего клиента. Также отмечу, что нашу продукцию нельзя отделить от наших особых технологий производства и обработки. Мы красим изделия уже отшитыми, придаем им оригинальный и неповторимый вид с помощью специальных процессов. Используем немало ноу-хау, сами создаем вещи с нуля. Все дизайны и конструкции рождаются внутри нашей лаборатории. Полагаю, что клиенты бренда знают и чувствуют это, оттого и отдают свое предпочтение нашей честной продукции.

На одной волне

Daniil Landar

Какие каналы продаж использует ваша марка?

Ольга Васюкова:

В период сессий закупок мы показываем новые коллекции международным байерам в Париже, в Москве коллекции бренда круглогодично представлены в шоуруме NOB Agency. На конец лета запланировано открытие интернет-магазина NOB Concept Store, в котором будет доступна коллекция текущего сезона.

Роман Уваров:

Коллекции бренда продаются в магазинах-партнерах во многих городах России. У нас достаточно специфичная одежда, поэтому мы стараемся подобрать магазин, схожий по концепции с брендом, а это трудно, в России таких торговых концепций мало. Наши партнеры активно продают нас в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре. Также наш бренд представлен в парижском шоуруме NOB, где с коллекциями может ознакомиться аудитория из Европы и Азии.

Никита Калмыков:

Весь продакшен сейчас осуществляется в Москве, здесь же происходит основная масса клиентских заказов. Ежесезонно мы выставляемся в шоуруме NOB в Париже, на данный момент это самое верное решение для выхода на международный рынок. Именно там становится понятно, что наибольший интерес к нам проявляют европейские и азиатские мужчины. Им важна концепция и интересна русская культура, в особенности аутентичная.

На одной волне

Roma Uvarov Design

profashion.ru